Menjembatani Kesenjangan Sustainability Marketing melalui Perceived Sustainability Value 12 7

Abstract

Penelitian ini mengintegrasikan Price Sensitivity, Green Trust, dan Sustainability Awareness ke dalam satu model mediasi tunggal dengan Perceived Value Sustainability sebagai mekanisme penghubung menuju Sustainability Purchase Behavior, pada konteks konsumen Generasi Z Indonesia. Kesenjangan antara niat dan perilaku aktual menjadi persoalan mendasar yang membuat sustainability marketing di Indonesia belum berjalan efektif, meskipun survei terbaru menunjukkan mayoritas konsumen bersedia membayar lebih untuk produk ramah lingkungan. Studi ini menguji ketiga variabel tersebut membentuk Sustainability Purchase Behavior, baik secara langsung maupun lewat mediasi, pada konsumen Generasi Z produk food and beverage di Kota Semarang. Data dikumpulkan dari 150 responden mahasiswa Generasi Z yang pernah membeli produk F&B berkelanjutan melalui teknik accidental sampling, lalu dianalisis dengan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) menggunakan SmartPLS 4. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Price Sensitivity berpengaruh negatif signifikan secara langsung terhadap Sustainability Purchase Behavior namun berbalik positif signifikan ketika dimediasi Perceived Value Sustainability, sebuah pola inconsistent mediation. Secara teoretis, temuan ini memperluas Value Belief Norm Theory dengan menunjukkan bahwa norma pribadi pendukung lingkungan hijau tidak otomatis berubah menjadi tindakan tanpa melewati proses evaluasi nilai Expectancy Disconfirmation terlebih dahulu, sehingga kedua teori tersebut dipahami sebagai proses berjenjang, bukan mekanisme yang bisa berdiri-sendiri. Implikasinya, strategi pemasaran tidak hanya sekadar edukasi kesadaran namun penguatan persepsi nilai keberlanjutan dan dapat dirasakan konsumen.