Brand Loyalty dan Customer Dissatisfaction Membentuk Brand Switching melalui Variety Seeking 15 15

Abstract

Perilaku beralih merek (brand switching) pada konsumen produk input pertanian merupakan fenomena yang belum banyak dikaji, meskipun berdampak langsung pada keberlanjutan usaha penyedia sarana produksi pertanian. Artikel ini menganalisis bagaimana Brand Loyalty dan Customer Dissatisfaction membentuk Brand Switching, baik secara langsung maupun melalui Variety Seeking sebagai variabel intervening, pada petani pengguna produk pupuk Broad Plus di Demak. Studi ini meneliti 96 petani yang dipilih secara purposive sampling, dengan kriteria pernah membeli produk minimal dua kali, dan dianalisis ulang menggunakan pendekatan analisis jalur (path analysis) serta uji Sobel untuk menguji efek mediasi. Fenomena penurunan volume penjualan Broad Plus selama tiga tahun berturut-turut serta inkonsistensi temuan penelitian terdahulu mengenai arah pengaruh Brand Loyalty terhadap Brand Switching menjadi landasan kebaruan kajian ini, yang memosisikan konteks agraris sebagai pelengkap literatur brand switching yang selama ini didominasi produk digital dan gaya hidup perkotaan. Hasil analisis menunjukkan bahwa Brand Loyalty berpengaruh positif signifikan terhadap Variety Seeking namun tidak berpengaruh signifikan secara langsung terhadap Brand Switching; sebaliknya, Customer Dissatisfaction berpengaruh positif signifikan terhadap Variety Seeking maupun Brand Switching, dan Variety Seeking terbukti memediasi pengaruh kedua variabel independen tersebut terhadap Brand Switching. Temuan ini mengindikasikan bahwa ketidakpuasan konsumen, bukan lemahnya loyalitas semata, merupakan pemicu utama perpindahan merek pada segmen petani, sehingga strategi retensi pelanggan pada industri agroinput perlu diarahkan pada penjagaan mutu produk dan penyediaan variasi yang memadai.